Oggi torno a parlare di un marchio che si è meritato un posto nella mia lista nera grazie alla coerenza e al grado del suo sessismo. Dopo la donna che spalma il prodotto sul petto del suo compagno, come fosse un bambino o un individuo incapacitato, Vicks torna a farci visita con una nuova perla…sempre sessista. Vediamola.
Con una musica intensa, da colossal cinematografico, lo spot ci catapulta in un ufficio, dove una donna si lamenta per la sua influenza a telefono con un uomo. Dopo averle detto di attendere, lui – che il narratore descrive come “uomo fantastico” – si precipita in ufficio lasciandosi pendere da un elicottero, come nei migliori film d’azione. Lo spot si conclude con la donna raffreddata che beve dalla tazza in cui l’uomo fantastico ha versato il prodotto con ghigno noncurante e pieno di sé. Parliamone.
Se c’è una cosa che mi appare chiara dalla considerazione di questo spot e di quello precedentemente esaminato, è che Vicks ama offrire conforto e conferme all’ego maschile – in concordanza con i modelli di mascolinità tradizionali che si fa così tanta resistenza a superare.
D’altro canto sfido io a volersi facilmente opporre all’essere rappresentati prima come serviti e riveriti dalle donne, e poi come fantastici eroi sicuri di sé in grado di qualsiasi cosa. Un pochino diversa la situazione di chi si trova a essere rappresentata come serva e dama indifesa.
Ma andiamo con ordine.
Per quanto riguarda il modo in cui vengono presentati il personaggio femminile e quello maschile, l’unica cosa “positiva” (le virgolette le spiegherò a breve) che è possibile individuale relativamente al primo è la sua collocazione in un contesto professionale. È ancora estremamente raro. Tuttavia, questo tassello si accompagna immediatamente al condimento con la più classica – onnipresente – condizione di moglie. Il modo in cui il maschio fantastico si rivolge alla non-protagonista, chiamandola amore, esplicita il rapporto tra i due soggetti (sarebbe bastato evitare quello per non connotare la donna come moglie, ma solo come lavoratrice. Sia mai!).
Il non- prima di “protagonista” è dovuto al fatto che, sebbene la donna sia presentata come figura centrale, in quanto malata necessitante del medicinale, la scena è completamente rubata dall’uomo, tra il suo viaggio e arrivo trionfali e la sua sbeffeggiante sicurezza nel donare il nettare di salvezza alla principessa in difficoltà. Che sia la malata o quella che cura, alla donna viene in entrambi gli spot Vicks impedito di essere protagonista.
Sebbene un po’ meno irrealisticamente rispetto all’uomo del primo spot, anche la donna di questa pubblicità risulta in qualche modo incapace di prendersi da sola cura del suo male. Ho scritto meno irrealisticamente perché, mentre all’uomo sarebbe bastato muovere mezzo muscolo per spalmarsi Vicks, è possibile pensare che la donna non possa lasciare l’ufficio per andare in farmacia e che nessun/na collega possa aiutarla. Al ragionevole, si aggiunge poi la misogina rarità di rappresentazioni di donne autonome, non dipendenti da uomini. A ogni modo, mentre l’uomo riceve le cure della moglie senza neppure doverle chiedere, la donna di Vicks Flu Tripla Azione contatta attivamente il suo compagno. Chiede soccorso. E adesso torniamo a quanto accennavo prima sul lavoro.
Il forte supporto che gli spot Vicks offrono agli stereotipi sessisti non si riduce alla caratterizzazione dei ruoli già menzionata. Proviamo a fare mente locale considerando il parallelo inevitabile (per via dell’inversione dei ruoli) con l’altro spot. In che contesto l’uomo è incapacitato a prendersi cura di sé e necessita di affidarsi alla – ben disposta a farlo – donna? A casa. Nel contesto domestico. Nell’ambiente considerato appannaggio femminile, l’unico interpretato come fuori dal dominio maschile. Ma appena ci spostiamo fuori di casa la donna perde il suo potere e non può prendersi cura neppure di sé stessa. Ha bisogno di un eroe. Ha bisogno di un uomo. Tutto considerato, direi che è davvero difficile non leggere tra le righe di immagini e parole, per scoprire l’immaginario che Vicks va a portare avanti.
La ciliegina sulla torta è data dalla scelta di inserire la frase: “Non sappiamo se esistono uomini così fantastici”, come se servisse glorificare ulteriormente la sciocca fantasia dell’uomo-eroe. Che si renda ridicolo (credendosi figo) su un elicottero o meno, che faccia smorfie compiaciute sparando pose o meno, l’uomo – o qualsiasi altra figura secondaria – non serviva affatto per pubblicizzare il prodotto. La protagonista (così almeno lo sarebbe stata) poteva procurarsi Vicks Tripla Azione da sola. Non c’è niente di fantastico in quell’uomo1 (come non ce n’era nella moglie del primo spot, che comunque al narratore non è venuto in mente di definire fantastica). C’è solamente del ridicolo (come ce n’è nella scena della donna che spalma Vicks sul pettuccio del marituccio) e dell’autoerotico dell’ego mascolinico.
In conclusione, ritengo lo spot Vicks Flu Tripla Azione assolutamente insalvabile.
Il sessismo insito sia nel quadro narrativo generale che nei dettagli di caratterizzazione (probabilmente perché parte integrante degli schemi mentali di chi ha concepito lo spot) è estremamente evidente. Il miglioramento me lo auguro in ogni occasione e per tutte le aziende, ma sicuramente Vicks non è una di quelle in cui ripongo maggiore speranza. Se volete dire la vostra a Vicks, fate riferimento ai link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE
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1 Quando dico “quell’uomo” non mi riferisco assolutamente all’attore che ha recitato la parte, bensì al personaggio costruito e messo in scena dai pubblicitari dell’azienda. Tante buone cose a lui, compreso l’augurio di trovare opportunità lavorative migliori.